Portuetxe 53A Oficina 101 - Donostia/San Sebastian
+34 943 217 896
Registro de Oportunidades

El mapa del tesoro de la estrategia de negocio electrónico.

El primer paso a la hora de lanzar un programa de definición de estrategia en internet consiste en preguntarse: ¿Dónde estamos?

Uno de los mayores problemas a la hora de abordar un proceso de lanzamiento de una estrategia corporativa para internet en un negocio en funcionamiento es que, a día de hoy es inevitable que se hallan desarrollado, de manera poco coordinada, actividades en internet sin que estas hayan estado previamente conectadas entre sí a través de una estrategia definida.

Por ello, el primer paso que cualquier organización debe dar cuando quiere poner orden en su estrategia en internet es analizar los progresos que se han alcanzado en la incorporación del negocio electrónico en su estrategia.

A esta cuestión se puede responder mediante un análisis del nivel de madurez, el cual desmenuza en cinco vectores las actuaciones estratégicas para que así nos sea sencillo posicionarnos en un nivel, a través de una matriz que expresa en términos descriptivos el grado alcanzado en el proceso estratégico en cada uno de esos campos, lo que nos permitirá identificar cuales son las actuaciones que hemos de desarrollar para completar los requisitos de evolución previos a elevar el nivel de madurez global de la estrategia desarrollada.

Los vectores analizados en el modelo de madurez son los siguientes:

  • Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento como vector que identifica cómo se tiene en cuenta el negocio electrónico a la hora de definir y fiscalizar el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la compañía
  • Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico, lo cual pretende identificar si existen estructuras formales de negocio electrónico o si por el contrario se realizan proyectos piloto o actividades sin una atención o dedicación exclusiva relevante
  • Respaldo de la alta dirección, como elemento de análisis para conocer cual es el grado de confianza en la integración del negocio electrónico en las organizaciones por parte del equipo directivo (y por extensión por la propiedad en determinadas estructuras empresariales)
  • Integración en procesos de Marketing para determinar como el negocio electrónico influye en el desarrollo de las actividades del departamento de marketing y cuantos recursos dedica este departamento a generar actividad en el mismo.
  • Estado del desarrollo del Marketing Online de manera que conozcamos a cuales de los estadíos del modelo de conversión se les otorga mayor protagonismo en ese momento.

De esta manera, una vez analizados y tabulados los vectores que proponemos como indicadores del estado de madurez, hemos condensado en la siguiente lista los cinco niveles que identificamos y sus características con respecto a los vectores identificados.

Nivel 1: Operando sin Rumbo

Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento: Muy limitada. Los canales online no son parte del proceso de desarrollo de estrategias. Se recoge información acerca de analíticas y estadísticas web, pero solo porque se supone que hay que hacerlo, sin integrarlo dentro de ningún tipo de proceso de revisión o actuación.
Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico: Realizando experimentos, generalmente promovidos por el departamento de IT, pero sin una alineación clara con el marco estratégico del negocio.
Respaldo de la alta dirección: Sin involucración directa en la planificación del negocio electrónico y con poca consciencia de que sea una atribución suya.
Integración en procesos de Marketing: Algunos miembros del equipo de Marketing experimentan con herramientas de comunicación online tipo Newsletter (Mailchimp, etc..) y con perfiles en redes sociales.
Estado del desarrollo del Marketing Online: Foco en el contenido, es decir, en poseer un sitio web, que contenga la información concreta de la propuesta de valor, pero que actúa en definitiva como un catálogo muy sofisticado.

Nivel 2: Operación Difusa

Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento: El entorno online se encuentra referenciado en la planificación estratégica, pero no se definen objetivos específicos para los canales online. Se desarrolla algo de análisis de resultados de campañas online por algunos miembros del comité planificador, pero no de manera coordinada.
Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico: Una sola persona o un grupo pequeño encargados del negocio electrónico, pero generalmente sin dedicación exclusiva y normalmente supeditados al departamento de marketing. Muchos sitios web separados, iniciativas online dispersas, herramientas no integradas para optimización de búsquedas, marketing de correo electrónico, analíticas…
Respaldo de la alta dirección: La alta dirección identifica potencial de los canales online y comienza a caracterizar proyectos concretos como estratégicos.
Integración en procesos de Marketing: Se incrementa la adopción de las herramientas de comunicación online a la vez que crece el número de sitios web. El gasto en medios sigue siendo fundamentalmente offline.
Estado del desarrollo del Marketing Online: Énfasis en la generación de tráfico hacia el bosque de sitios web de la compañía, utilizando para ello marketing en buscadores, SEO y SEM.

Nivel 3: Operación Gestionada

Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento: Objetivos específicos de los canales definidos y medibles. Análisis manual de las actuaciones para obtención de los datos.
Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico: Plataforma común para la gestión de contenidos y analítica web. Acuerdos estratégicos con partners (TIC, media, comunicación) para el desempeño de actuaciones a largo plazo coordinada por un comité específico relacionado con la función de negocio electrónico. Posiblemente una persona a tiempo completo dirigiéndolo, con responsabilidades parciales identificadas en lineas de producto, países o canales comerciales.
Respaldo de la alta dirección: Involucrada en la revisión de la definición y el cumplimiento de los objetivos.
Integración en procesos de Marketing: Consulta cruzada del equipo de negocio electrónico y el equipo de marketing en la generación del plan de marketing. Revisión limitada del impacto de las campañas de marketing en los resultados del negocio electrónico. Las herramientas online dejan de ser responsabilidad del departamento de marketing para pasar a ser responsabilidad del departamento de negocio electrónico.
Estado del desarrollo del Marketing Online: Énfasis en la conversión y en la experiencia del usuario, desarrollando iniciativas para incrementar la usabilidad, la accesibilidad y la revisión de los sistemas de contenidos.

Nivel 4: Operación Integrada

Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento: Existe una colaboración estrecha entre marketing y negocio electrónico. El reporting se encuentra automatizado e integrado con el resto de reporting estratégico y se desarrollan revisiones unificadas y en cortos periodos de tiempo (mensuales)
Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico: Definición de área de negocio con identificación en el esquema financiero y organizativo de la compañía, con su propio presupuesto operativo, plan de gestión y reporting financiero y contable.
Respaldo de la alta dirección: Expansión de la alta dirección para incorporar nuevos miembros del área de negocio electrónico. Introducción del reporting del área en las revisiones de la alta dirección.
Integración en procesos de Marketing: El gasto en medios digitales iguala o sobrepasa el gasto en medios offline, lo cual refleja la importancia de los canales online.
Estado del desarrollo del Marketing Online: Iniciativas diseñadas para la retención del consumidor, implementando herramientas que ayuden a identificar los patrones de comportamiento del consumidor y tácticas orientadas a la gestión de la fidelización del cliente.

Nivel 5: Operación Optimizada

Existencia y nivel de desarrollo de procesos de definición estratégica y programas de incremento del rendimiento: Estructura ampliada de planificación estratégica por la generación de multitud de negocios electrónicos, con pleno conocimiento de las interacciones y contribución de cada canal al resultado general de las operaciones electrónicas.
Existencia y nivel de desarrollo de Estructuras de negocio electrónico: Las operaciones de mejora continua de las plataformas de operación de negocio son competencia exclusiva de las áreas de negocio electrónico. Marketing y ventas son usuarias expertas de las herramientas de negocio electrónico y las integran en sus propias estrategias.
Respaldo de la alta dirección: Se diluye el protagonismo del negocio electrónico y se le hace parte cotidiana del proceso general de revisión y dirección.
Integración en procesos de Marketing: Marketing se convierte en usuario experto de las plataformas online para ejecutar sus propias campañas. Dispone de presupuesto operativo para compra de actuaciones singulares que supongan inversión en activos de potencial (adaptaciones, integraciones, software a medida,…)
Estado del desarrollo del Marketing Online: Actuaciones repetidas en el tiempo, sistematizadas y planificadas para el incremento de los factores del modelo de conversión (tráfico, identificación, conversión, acción, acción repetida)

¿Donde me encuentro?

Como todo mapa que posee diferentes dimensiones, suele ser difícil encontrar el nivel concreto en el que se encuentra nuestra organización. Esto es debido a que analizando uno a uno los vectores identificados en los distintos niveles, nuestra organización puede encontrarse más o menos avanzada o sofisticada en uno de ellos.

Esto nos permite identificar la falta de un progreso adecuado y coordinado de la actividad en el negocio electrónico, dado que el nivel de madurez se alcanza una vez la organización ha sido capaz de consolidar todas las actividades de dicho nivel en todos los vectores.

Le recomendamos que realice el ejercicio, analice cual es su posición en esta escala de madurez y comience a coordinar la dirección estratégica del negocio electrónico para así obtener un mejor resultado de los esfuerzos de desembarco en el apasionante nuevo mundo de posibilidades que abre internet y el negocio electrónico en su organización.

No dude en contactar con nosotros para ayudarle si aún no ha sido capaz de posicionarse o encuentra palancas en las que puede necesitar ayuda de un consultor experto.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies

mautic is open source marketing automation